Het zou niet moeilijk moeten zijn om mensen een slokje yerba mate te laten nemen. Het is volkomen natuurlijk. Je voelt je energiek en ontspannen tegelijk. Je kunt het de hele dag drinken zonder het gevoel te hebben dat maagzuur door je slokdarm brandt. Het is Lionel Messi’s, Zoe Saldaña’s en de favoriete cafeïnebron van de paus.Ik drink yerba mate met mijn Argentijnse schoonmoeder terwijl ik dit schrijf, en zal het waarschijnlijk met haar of mijn man drinken als je dit leest. Toch is mijn staat van dienst voor het verleiden van vrienden om het te proeven verschrikkelijk.
De gemiddelde Argentijn of Uruguayaan drinkt meer dan 26 liter groene thee per jaar, maar voor zover ik weet heeft de gemiddelde Noord-Amerikaan nog nooit de meest geconsumeerde drank van Zuid-Amerika geprobeerd, althans niet in zijn traditionele vorm. Na meer dan 100 jaar veel toegevoegde suikers en het groeiende verlangen van de consument naar “schone cafeïne”, iets wat bedrijven zijn roeping yerba mate ligt eindelijk in de schappen bij jou in de buurt. Maar in dit land van individualisme en germofobie zal de realiteit gewoon nooit standhouden.
De plant wordt gezien als een product om geld mee te verdienen sinds Europeanen voor het eerst in Amerika arriveerden. Lang voordat Noord-Amerikanen yerba mate afwezen, vielen Europese kolonisten hals over kop voor het spul. Binnen een paar decennia na hun aankomst in wat nu Paraguay is in het begin van de 16e eeuw, dronken de Spanjaarden al het lokale brouwsel dat ze hadden geoogst van de inheemse Guaraní-bevolking. De Guaraní’s gebruikten yerba mate, die ze noemden ka’a– als stimulerend middel en vanwege zijn medicinale effecten sinds mensenheugenis. Ze verzamelden de bladeren van een bepaalde soort hulst, droogden ze en kauwden erop ka’a of plaats het in een pompoen ter grootte van een sinaasappel om in water te dopen en onder vrienden te delen.
De Spanjaarden hielden van de energie die yerba mate hen gaf en begonnen de bladeren te verkopen. Maar volgens Christine Folch, de auteur van het aankomende boek Yerba Mate: een inspirerende culturele geschiedenis, waren de jezuïetenmissionarissen in Paraguay degenen die yerba mate transformeerden in een echt marktgewas, door technieken te ontwikkelen om het op grote schaal te laten groeien, methoden die steunden op de dwangarbeid van de inheemse bevolking. Het gebruik van yerba-mate is explosief gestegen. Rond 1700 werd het in heel Zuid-Amerika gegeten: van wat nu Paraguay is via Peru, Bolivia, Zuid-Brazilië, Uruguay, Argentinië en Chili.
In de Verenigde Staten vond de eerste grote stap om yerba mate populair te maken en te cultiveren pas plaats in 1899, toen vertegenwoordigers van Brazilië en Paraguay op het Internationale Handelscongres in Philadelphia opschepten over de voordelen ervan. Kort daarna werd het eerste in de VS gevestigde bedrijf, de Yerba Maté Tea Company, opgericht. De marketingslogan van het bedrijf was eenvoudig en pakkend: “Drink Yerba Maté-thee en wees gelukkig.” “Hier hebben we dan een ideaal drankje”, verkondigde een Yerba Maté Tea Company-brochure uit 1900, “die de spijsvertering bevordert, het lichaam en de hersenen onmiddellijk kracht geeft en een kalmerend effect heeft op het zenuwstelsel.” Plus, voegde ze eraan toe, “vrouwen zullen vooral geïnteresseerd zijn om te weten dat het absoluut geen negatief effect heeft op de teint.”
De actie wekte belangstelling: nieuwsgierige mensen schreven naar hun plaatselijke krant met de vraag waar ze yerba mate konden kopen, en boeren zochten informatie over hoe ze het konden verbouwen. Krantenartikelen uit die tijd voorspelden een toekomst waarin yerba mate thee en koffie zou kunnen vervangen. Ondernemers hebben nieuwe bedrijven opgericht die yerba mate verkopen; sommigen zagen de drooglegging als een perfecte opening voor de bruisende frisdrank. Het was warm en koud. In de jaren dertig overwoog het Amerikaanse leger zelfs om dagelijkse rantsoenen van de drank uit te delen aan soldaten.
Toch bleef de vraag eind jaren dertig laag. Marketeers stonden perplex en schreven: “Wanneer kunnen we een toename van de consumptie verwachten? De Verenigde Staten en Frankrijk zijn ongevoelig gebleken voor alle verleidingen”. Amerikanen leken geen zin te hebben in yerba mate; een recensie uit 1921 in de Heraut van New York lees: “De smaak en smaak waren van een eigenaardige rang en smakeloos van aard. Als onze Zuid-Amerikaanse vrienden dit drankje kunnen proeven, zijn ze welkom in alles wat groeit”.
Toegegeven, yerba mate is bitter en smaakt naar vers gemaaid gras. Maar koffie smaakt de eerste keer dat je het proeft naar verbrand rubber, en Amerikanen kunnen er geen genoeg van krijgen. Er gebeurt hier iets diepers. Ximena Díaz Alarcón, een Argentijnse onderzoeker op het gebied van marketing en consumententrends, zegt dat het logisch is dat Amerikanen nooit hun kopje koffie of thee laten zakken om naar een kalebas gevuld met yerba mate te grijpen. “Er is geen culturele match”, vertelde hij me vanuit zijn huis in Buenos Aires.
Traditioneel wordt yerba mate geconsumeerd uit een gedeelde kalebas door een gedeeld rietje genaamd a bombilla. “Hier in Argentinië,” zei Alarcón, “is partner een culturele gewoonte, het is een traditie en het gaat om delen met anderen.” Maar een uur of twee zitten en een drankje delen, vooral uit hetzelfde rietje, is niet iets waar Amerikanen aan gewend zijn.
Maar zelfs toen ondernemers van weleer het gewone uiterlijk van yerba mate wegnamen en het in individuele theezakjes aan Noord-Amerikanen verkochten, wonnen koffie en thee zeker. Dit is logisch: een groot deel van de aantrekkingskracht van partner is het ritueel en de gemeenschap ervan, niet alleen de verbindingen die het bevat. Bagged mate heeft gewoon niet veel te bieden. Om Amerikanen die geen band hebben met de yerba mate-traditie zover te krijgen om het in hun leven op te nemen, moet de drank betaalbaar zijn en superieur aan koffie of thee, terwijl ze juist de dingen misloopt die het zo geliefd maken in Zuid-Amerika.
In de afgelopen tien jaar heeft de groeiende honger van Amerikanen naar met cafeïne doordrenkte gezondheidsdranken geholpen om yerba mate in de voedselrage te duwen, althans oppervlakkig. Tegenwoordig kun je het vinden in de winkel op de hoek en in grote supermarktketens zoals Whole Foods en Walmart. Maar yerba mate die past bij de Amerikaanse cultuur heeft geen bladeren, geen rietjes en geen kalebas. In plaats daarvan is het een ingrediënt dat wordt gemengd in energiedrankjes in blik en in flessen. Deze stijl van yerba mate is handig en snel, en het is niet nodig om spiesen te wisselen.
Hoewel yerba mate met koolzuur in blik al bestaat sinds de jaren 1920, is de vraag nieuw. Tegenwoordig “willen mensen meer natuurlijke producten en eenvoudigere ingrediëntenlijsten”, zegt Martín Caballero, een BevNET-redacteur die opgroeide met het drinken van yerba mate toen hij familie in Argentinië bezocht. “Dus het gebruik van yerba mate als energiebron voor cafeïne was iets waar we meer van zagen.” Zoals, zoveel meer: in 2021 lanceerde de Coca-Cola Company Honest Yerba Mate; Perrier heeft nu een “Energize”-lijn met yerba mate, en start-up Guru verkoopt een biologische energiedrank “geïnspireerd door krachtige plantaardige ingrediënten uit de Amazone”. (Voor de goede orde, yerba mate groeit niet echt in de Amazone.)
Minstens één bedrijf heeft uit de eerste hand het verschil gehoord tussen het op de markt brengen van echte yerba mate en het verwaterde spul. Guayakí, opgericht in 1996, heeft haar hele bedrijf opgebouwd door samen te werken met de inheemse gemeenschappen van Paraguay om de plant duurzaam te laten groeien. In het begin verkocht het bedrijf alleen theezakjes en losbladige yerba mate, maar halverwege de jaren 2000 verlegde het zijn focus naar de verkoop van yerba-mate energiedrankjes. De toevoeging van bubbels en suiker heeft zijn vruchten afgeworpen, evenals een ambitieuze marketingcampagne gericht op studenten: in het afgelopen decennium heeft Guayakí aantoonbaar meer Amerikanen kennis laten maken met yerba mate dan alle eerdere marketinginspanningen bij elkaar. En hoewel ik hun inspanningen en bedrijfsfilosofie bewonder, smaakt hun ingeblikte “Classic Gold” vreselijk als verwaterde cola light. Maar misschien is dat de strategie.
Tegenwoordig is het gemakkelijk om jonge influencers te vinden die de ingeblikte versie van yerba mate promoten, of, zoals ze het vaak noemen, ‘yerb’. In de tussentijd heb ik mijn rol als old-school yerba mate-ambassadeur grotendeels opgegeven. Mijn vrienden en collega’s zijn niet geïnteresseerd in het delen van een groen, bitter drankje. Maar mijn kleine jongen kon er niet enthousiaster over zijn. Elke ochtend bieden we haar onze kalebas en zilveren rietje aan (nadat we van het hete water hebben genipt zodat ze geen high van cafeïne krijgt), en ze glimlacht voordat ze haar de bombilla tussen haar kleine schaamlippen. Ik denk graag dat je ervan houdt om dezelfde reden waarom ik er dol op ben: niet vanwege de smaak, maar vanwege de intimiteit en het ritueel.